sábado, 23 de abril de 2011

El desafío del entorno digital en la edición.
El libro es como una cuchara, el martillo, la rueda, las tijeras. Una vez se han inventado, no se puede hacer nada mejor. El libro ha superado la prueba del tiempo…Quizá evolucionen sus componentes, quizá sus páginas dejen de ser de papel, pero seguirá siendo lo que es.
UMBERTO ECO


 
Con el auge de las nuevas tecnologías de la información y  la comunicación  en el soporte manuscrito y particularmente en la edición,  están viviendo una profunda transformación que desafía la inteligencia humana, pues la forma en que la utiliza presupone varios aspectos importantes a considerar, de acuerdo con Francisco Javier Jiménez y Manuel Gil, en su texto: La edición en el entorno digital.

·        Los nuevos soportes amenazan con restar el protagonismo absoluto a la edición en papel a la hora de transmitir y comercializar los contenidos.
 
·     El desplazamiento del libro del mercado educativo y de formación hacia los mercados de consumo ocio-cultural discurre en paralelo a un cambio generacional importante. Generaciones educadas con tecnologías informáticas “era de Google”, sucesora de la “era de Gutenberg”.

Ambos autores, enfatizan que tal transformación no sólo está afectando directamente a los hábitos tradicionales de producción editorial, sino que también está provocando a su vez un replanteamiento de la propia razón de ser de la labor editorial.

Sí, cada vez se leer más, pero no el soporte analógico, afirman los autores. Y es por eso que los editores tradicionales se sientes amenazados ante el nuevo entorno digital, ante de ello Javier Jiménez y Manuel Gil, señala que la clave para los editores va a ser aprender a “pensar en digital”, es decir, crear sus propias reglas, su lenguaje y herramientas particulares.
Los editores tienen la tarea de replantearse cuál es realmente su cometido y su función en la nueva cadena de la producción editorial, así como también a rediseñar sus empresas, sus estructuras, sus procesos y la forma de interactuar con los lectores, que dejarán de ser clientes para convertirse en audiencias, a las que hay que dialogar anticipadamente y con las que hay que interactuar de alguna manera para fidelizarlas
Como sabemos el editor es el mediador entre el autor y lectores, es por eso que su labor en el mercadeo on-line, debe ser riguroso, en el momento de seleccionar. Por otro lado los futuros lectores, que dejarán de ser consumidores pasivos de sus libros, se convertirán en co-productores activos, con sus comentarios, en la elaboración del catálogo de la editorial.
Sin duda alguna, las nuevas tecnologías en el caso de la edición digital, es un nuevo modelo de explotación que expone la visibilidad y accesibilidad de los libros y de las editoriales, facilitando, de paso, la lectura, el trabajo y la investigación, e incorporando a los lectores de manera activa en el proceso editorial.
Los autores enfatizan, que el autor seguirá presente y el cliente final (lector- comprador), también. Sí, cambiarán los modos de trabajo pero no sus funciones.
Cito a los autores: La edición digital no significa simplemente, disponer de un archivo PDF, acometer la digitalización de nuestros fondos editoriales hasta ahora en papel, o la conversión líquida,  de los contenidos para volcarlos a formatos “ multisoporte” y “ multidispositivo”.
De acuerdo con los autores, los nuevos procesos de producción digital propiciados por la irrupción de las NTIC en el mundo del libro son de distintos tipos:
  1.     Edición bajo demanda ( print on demanda, POD). El editor producirá el número de ejemplares que necesite en cada momento para atender la demanda real.
  2.      De tiradas cortas. Se trata de imprimir cantidades muy bajas de un terminado libro, por debajo de 1000 ejemplares.
  3.     Impresión uno a uno (one- to-one). Impresión de libro uno a uno.
  4.    Edición digital. Se trata de editar el libro para comercializarlo como e-book mediante descarga desde una plataforma informática.


Javier Jiménez y Manuel Gil, nos explican, que el proceso de pre- impresión en la producción editorial digital es similar a la editorial tradicional en papel, pero implica disponer del archivo electrónico del manuscrito en formato XML (Epub).
Esta tecnología permite fragmentar, distribuir, y recomponer el contenido en múltiples formatos y para diferentes canales. El formato Epub es un estándar que ha sido diseñado por empresas de software y editoriales.
 
Es importante señalar que todo el entorno digital, desde el autor, el editor, los correctores, y los maquetadores, trabajan en un formato XML estandarizado.
·        La edición digital, también presupone pensar que existan nuevos modelos de negocios como son: Por venta directa, por suscripción, por venta de contenidos fragmentados, por licencias, por publicidad o por modelos mixtos.
LA DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN EN EL ENTORNO DIGITAL
Otra consecuencia que tendrá la implantación de las NTIC y el desarrollo de la edición digital, será en el modelo de distribución por la editorial.  Hasta ahora existen tres tipos de distribución en papel y son: Extensivo, Intensivo y Selectivo.
El editor, deberá seleccionar, sus propias estrategias en el mercado on-line para la promoción de su fondo editorial y lograr la visibilidad virtual que no lograba con el modelo de distribución tradicional.



 
Por otro lado, se cree, que de acuerdo con el entorno digital, los editores y los libreros podrán llegar acuerdos conjuntos para la construcción de plataformas y distribución y venta de contenidos digitales. En dichas plataformas, mediante el enlace de las páginas Web 2.de las editoriales, con contenidos parciales descargables gratuitamente, los clientes/ lectores podrán adquirir los libros electrónicos mediante pago con tarjeta de crédito, eligiendo la librería virtual que les resulte más interesante.

Según los autores, la idea de este tipo de plataformas es integrar las propias librerías físicas en el proceso de distribución de contenidos. Además señalan que lo importante de la comunicación en la Red es escuchar los posibles lectores- compradores, que dejan de ser “clientes” para convertirse en audiencias.

Algunos consejos que dan los autores, para diseñar las estrategias de mercadeo on-line en el entorno de la edición digital son:
·        La industria de libro es una industria de prototipos: cada título es producto único y requiere su propia campaña de mercadeo independiente.
·        El editor digital ha de identificar 4 tipos de mercadeo: corporativo, de producto, de canal (libros y categorías) y de clientes.
Las cuatro estrategias principales del mercado on-line son:
·        Estrategia pull (aspiración).El editor propicia que sean los propios consumidores lo que hablen de producto, comenten, analicen y abran un abanico de opiniones en tono al libro.
·        Comunicación pull, multimedia y multidireccional.
 
 
La estrategia del editor digital, no va a ser digital como la del editor analógico, sino circular, en el sentido que para cada puede diseñar unos contenidos diferentes y unos enfoques de comunicación ajustados cada audiencia.
El perfil editorial en las redes sociales deberá ser distinto, en sus estrategias y lenguaje, a los contenidos que se puedan verter en los blogs o en las comunicaciones que se establezcan en las redes sociales.





 
Por otro lado, el cambio de hábitos de consumo de los usuarios de la Red, ha obligado a los editores digitales a rediseñar su tradicional línea de negocio, y haciéndoles explorar cada día nuevas estrategias para abrir nuevas vías de negocios facilitadas por la innovación tecnológica.
 
De acuerdo con el análisis que hacen ambos autores, con respecto al tema, de  edición digital, concluyen  lo siguiente:
·        La edición digital,  es la que está al  alcance de cualquier editor, tanto en términos económicos como materiales. Pues su grado de inversión para el editor es mínimo y no supone en ningún caso aumento de gastos de estructuras.
      El editor deberá pensar en digital y ajustar sus tareas y funciones al lenguaje adecuado necesario para navegar por estas nuevas plataformas.
   La intermediación del editor entre el autor y el lector será mucho más compleja.
 Editores y libreros deben trabajar en equipo en la construcción de macro plataformas de distribución de contenidos digitales que salvaguarden el sector y reduzcan la dependencia de las grandes presas monopolísticas que se vislumbran en el horizonte.

     FUENTE: Jiménez Javier Francisco y Gil Manuel.  Manual de edición. Capítulo VII. La edicion en el entorno digital. Página 110-126.
 
 Entrada publicada por: López Cadena María Isabel
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

El libro también dice: ¿me compras?
Promoción: ¿Cómo Hacer que la gente desee comprar el libro  ?



El libro es conocimiento, es vida pero también es mercancía.  Como todo producto que se pretende vender, el libro necesita que se le realice una promoción.
Datus. Smith, señala que el término promoción, incluye los métodos que emplea una editorial para dar a conocer un libro y hacer que la gente desee comprarlo. La promoción editorial es el campo mediante la imaginación y agilidad mental atrae rápidamente los ingresos, explica el autor.
Es importante que la casa editorial, cuente con un publicista editorial,  que tenga ideas originales, creativas para la realización de algún tipo de promoción en torno a cada libro que se presenta.
Como refiere Datus. Smith, cada libro tiene necesidades promocionales especificas. No existe una fórmula concreta para ser aplicada en todos los libros. Por otro lado, probablemente no sea posible realizar todo lo deseado por las restricciones presupuestarias. El gerente de promoción debe decidir que parte del presupuesto va ser destinado a la publicidad correspondiente de cada libro.
De acuerdo con el autor, existen seis métodos promocionales que pueden ser útiles para publicar un libro y son: el forro del libro, ejemplares de obsequio para reseñas en periódicos y revistas, presentaciones, anuncios entre libreros, visitas de vendedores a librerías, escuelas y demás y algún tipo de publicidad impresa.




FORRO O CAMISA
Este tipo de promoción sirve simplemente como un gancho visual. Pero el cliente potencial atraído, tendrá curiosidad por saber más del libro, quien es el autor, las opiniones de los críticos y otros detalles. Precisamente esta es la información que debe aparecer en el forro y que contribuye a su venta, explica Smith.
Es importante que el diseño deba ser fiel imagen del contenido del libro, y usar sólo las palabras necesarias para describir honestamente su contenido.
EJEMPLARES PARA RESEÑA
Es la forma más efectiva y económica de promoción. Los libros que son destinados a este fin deben ser enviados a periódicos, revistas y columnistas y a comentaristas de radio y televisión.
La lista de personas a quienes se envía ejemplar debe ser elaborada curiosamente y con suficiente anticipación, empleando los conocimientos no solamente del departamento de ventas, sino también de los editores y del propio autor, quienes pueden aportar sugerencias al respecto.
COPIAS PARA PRESENTACIÓN
Es una forma de publicidad gratuita de parte de personas cuyas  opiniones pesan entre el público. Suelen enviarse ejemplares acompañados de una breve nota al editor o el autor, a veces solicitando su punto de vista acerca del libro.  Los destinatarios puede ser tan diversos como: 1) líderes de opinión en la vida cívica o intelectual, 2) especialistas en la materia tratada por un libro, 3) conferenciantes cuyos comentarios acerca del libro pueden influir en la opinión de horas personas, figuras importantes en la educación, 4) distribuidores de  libros, y 6) directores de periódicos, que tal vez publiquen editoriales sobre temas tratados.
Datus. Smith, enfatiza que es importante que se presten atención a las sugerencias del autor. Este pude hacer propuesta valiosa.
ANUNCIOS DEL EDITOR
Este tipo de promoción, más que material elaborado de publicidad, es información elemental que sirve a los libreros atentos.  La información que se presenta en estos anuncios,  inducirá a hacer pedidos, ya que se reduce a simples avisos acerca de la próxima aparición de un libro, especificando su fecha, el precio y el descuento correspondiente.
VISITAS DEL REPRESENTANTE DE VENTAS
Los agentes de ventas realizan visitas a librerías, escuelas y bibliotecas. Los visitantes son portadores directos de materiales impresos promocionales que son puestos en manos del cliente, además, tienen la tarea de discutir con el librero posibles colaboraciones promocionales, sugerencias sobre donde fijar publicidad, posibles presentaciones del autor y otros aspectos de la campaña de promoción local.
ESPACIOS PUBLICITARIOS
Esta categoría promocional corresponde a la contratación de espacios en periódicos o revistas para publicación de anuncios acerca de un libro. El autor Datus. Smith, puntualiza que las condiciones varían de un país a otros, no sólo en el tiraje, la calidad y las características de las publicaciones, sino también en el tipo de lectores que son destinadas.
CUPONES
Los anuncios que incluyen cupones para ser llenados y enviados por cliente necesitan especial atención. El autor nos explica que los cupones son de gran valor para el editor en la investigación de mercado, pues proporciona información acerca del tipo de clientes que contesta los anuncios y muestra la capacidad de penetración de distintos medios publicitarios. Los cupones destinados a diversas publicaciones que pueden ser marcados con una letra u otro símbolo para saber de cuál de ellas fue recortado.
ANUNCIOS POR CORREO
El correo puede ser utilizado en cierta medida para atraer compradores de libros de amplia distribución. Pero normalmente los anuncios por correo se utilizan para promover libros destinados a un público selecto, y en estos casos una promoción indiscriminada representaría un derroche de recursos.
Los dos elementos del anuncio por correo son: el volante u otro material impreso que será enviado y la lista de nombres y domicilio de los destinatarios
Otras formas de promoción
La promoción por radio y televisión, donde ponentes, comentaristas y críticos de libros en los medios de difusión electrónicos contribuyen a que radioescuchas y televidentes deseen comprarlo y además generan una promoción oral.
Otras formas de promoción se encuentran los: carteles, donde se reproducen la portada de libro o del folleto promocional, y son enviados a librerías y fijados en otros sitios.




§  Exposiciones, Publicación en revistas o periódicos, Presentación del autor y Premios. Este último se refiere cuando algunos libros se benefician con la promoción gratuita que proporciona la obtención de premios que otorgan algunas organizaciones como el Premio Nobel, el Premio Nacional del Libro de Estaos Unidos y premios que concede la UNESCO en varios países.
§  Promoción de libros en conjunto y Promoción conjunta.  El autor explica que cuando una editorial tiene poco tiempo de existencia y relativamente pocos títulos impresos es fácil, aunque costoso, hacer una promoción para cada libro.  Pero en la medida en que el catálogo de libros crece, resulta necesario promoverlos en conjunto. Se pueden ordenar anuncios en publicaciones que promueven una docena de libros con el mismo tema, como medicina o derecho, o editar un folleto con todos los libros de lectura suplementaria.
Es importante señalar que el costo de la promoción por libro se reduce al dividirse entre los que integran el paquete, pero el impacto entre los clientes potenciales puede ser grande.
La promoción conjunta, se refiere cuando se da una colaboración entre editores y libreros en la promoción de un libro puede beneficiar de varias maneras. Una de ellas es que el editorial y el librero en conjunto pueden pagar anuncios en publicaciones de la región donde éstos venden los libros.




IMAGINACIÓN Y OPORTUNIDAD.
Datus. Smith, nos cuenta que más que divertido sea para el gerente de promoción, realizar su trabajo de  promoción editorial,  encontrar nuevas oportunidades y sacar ventaja de ellos, es un momento donde de  imaginación y creatividad.
El método que se decida emplear,, la regla en la promoción de libro es el principio militar “apoyar a las divisiones que avancen”. El autor enfatiza, que el éxito de un gerente de promoción depende de una especie de sexto sentido que le indica que libro puede convertirse en un bestseller. 
El gerente de promoción debe contar con dos cualidades, aparte de desarrollar un trabajo arduo, como es la imaginación creativa y el sentido de oportunidad. Ambos son necesarios para estar atento a los nuevos medios que puedan aparecer e inmediatamente hacer uso de ellos. Para finalizar, el autor puntualiza que, los medios utilizados en la promoción deben ser acordes con el libro de que se trata.
Si la promoción es la adecuada, se realiza en el momento indicado y en forma acertada, los resultados pueden ser muy satisfactorios, no sólo para el autor, el gerente de promoción sino que también satisface las expectativas del público, finaliza,  Datus Smith.

FUENTE.
Datus C. Smith: “9. Promoción: hacer que la gente desee comprar el libro”, en: Guía para la publicación e libros, UdeG/ASEDIES-México, 1991. Página 131- 147.
 Entrda publicada por: LÓPEZ CADENA MARÍA ISABEL



miércoles, 20 de abril de 2011

Bueno, bonito y…
La venta del libro


Cuando vamos a comprar un producto, la mayoría de veces deseamos que lo que vamos adquirir, sea bueno, bonito y barato. Sí, barato. Pero en muchas ocasiones no nos pones a reflexionar que el costo de nuestro producto implica todo un trabajo arduo de todo un equipo que colaboró en la producción de la mercancía y que vale la pena pagarlo. Tal es caso del libro.
Después del tiempo dedicado por  parte del autor, ilustrador, corrector, diseñador e impresor y de que el libro pase por el proceso de impresión y encuadernación. En este momento es cuando viene la verdadera prueba, es decir, el momento de la venta del libro.
De acuerdo con el autor Datus. Smith, el desafío constante que enfrenta el departamento de venta no es solamente la captación de ingresos, sino también la distribución masiva de libros. Si se trata de libros de calidad, el interés de la editorial y los de la sociedad van de la mano.
Existen diferentes formas de comercialización editorial y se dividen, de acuerdo con los clientes, en cuatro categorías:
·         Clientes individuales.  Se realiza directamente al comprador del libro. Entre las formas de realizar este tipo de ventas se incluye: promoción y venta por correo, librería de la editorial, si cuenta con ella, sistema de distribución masiva, club de libros y sistema de suscripción.
·         Instituciones. Los clientes más importantes son escuelas, bibliotecas, campañas de alfabetización y agencias de desarrollo rural.
·         Vendedores al menudeo. Se venden al interesado los libros uno por uno de varias maneras. Ente los clientes dentro de esta categoría se encuentran las librerías, compañías que realizan distribución masiva, clubes de libros, vendedores por correo, compañías que venden libros por suscripción.
·         Mayoristas. Son los intermediarios entre las editoriales y los vendedores al menudeo, quienes a su vez lo hacen llegar al lector. Si existe una buena distribución al mayoreo, los detallistas, y sobre todo los vendedores en pequeño, pueden adquirir libros de muchas editoriales con un solo mayorista.

LA EXPORTACIÓN
Todas las formas de vender libros ya citadas por el autor Smith, pueden ser aplicadas en la forma de exportación. Pero es importante señalar, que la exportación genera problemas como son: diferencias idiomáticas, obstáculos políticos, censura, factores económicos, que muchas editoriales prefieren no intervenir directamente en este terreno. Sin embargo, en otros países, las exportaciones han formado parte esencial del desarrollo de la producción editorial.
PROCESO DE VENTA DEL LIBRO
De acuerdo con Datus. Smith, para vender libros se tiene que aplicar tres pasos fundamentales:
·         Promoción. Se realiza con la finalidad de que los clientes potenciales conozcan la existencia de un libro y convencerlos para que lo compren.  
·         Conseguir pedidos.  Consiste en convencer a la gente de que realice sus pedidos.
·         Entregar libros solicitados. Consiste en empacar y enviar los libros solicitados y hacer la factura correspondiente.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS VENTAS
Aparte de los valores atribuidos a un libro por personas ajenas al departamento de ventas, existen varios aspectos comerciales de primordial importancia como son:
1.       Precio al público. 
     Cada libro representa un problema comercial, y nadie ajeno a la editorial puede dar consejos útiles acerca de la política que se debe seguir al fijar el precio en cada caso. Un elemento de apoyo para que el editor pueda reducir el precio del libro e incrementar sus ventas es juzgar la necesidad que tienen los mismos clientes potenciales.
El precio del libro no puede, en ningún caso, ser considerado sin tomar en cuenta otros factores, entres los cuales está el costo de manufactura. También se debe pensar en la relación entre precio y descuento, que las altas ganancias se obtienen mediante precios bajos.
2.       Descuento. El sistema de descuento proporciona a la editorial la ventaja de contar con una red de distribución mucho mayor de que la que podría establecer por su propia cuenta.
Cada editorial debe tener en consideración diversos factores propios para diseñar su sistema de descuento, como las siguientes:  1) el descuento debe ser suficiente para incentivar al comerciante, y mayor si se trata de libros que no tienen una venta asegurada, a diferencia de los que se venden por sí mismos y 2) igualdad en el trato a los libreros que compiten entre ellos por obtener la misma venta.
3.      El crédito. Es el plazo que la editorial concede a sus clientes, sobre todo a mayoristas y detallistas, para liquidar sus adeudos luego de haber recibido sus libros.
4.      La posibilidad de devolución.  El librero tiene una  gran cantidad de dinero invertido en libros que adquiere de la editorial y no han sido vendidos. Sobre todo si carece de liquidez, el vendedor de libros siente que la inversión en sus existencias representa un obstáculo para la adquisición de sus nuevos títulos.  Por lo tanto, desearía devolver a la editorial los libros no vendidos. Por su parte, la editorial quisiera considerar todas sus ventas definitivas y nunca aceptar la devolución de su mercancía. 
De acuerdo con lo anterior, el autor Smith, puntualiza, que en la mayoría de los casos se encuentra un punto de conveniencia por ambas partes.
5.      La promoción.
6.      El servicio. Se refiere a los detalles como la precisión y rapidez con que se surten los pedidos, la puntualidad y la cortesía con que se corrigen errores en facturas o envíos, la escrupulosidad en la información al cliente acerca de nuevos títulos, nuevas ediciones y grandes promociones, y la certeza en el comerciante de que la editorial comprende sus problemas y vela por sus intereses.
7.      Calendarización.  No se limita a la época del año en que aparecerá un libro, sino también al tiempo que se proyecta hacer circular los ejemplares d promoción, la planeación de las campañas promocionales que coincidan  con la eventual publicación.
COLABORACIÓN CON OTROS DEPARTAMENTOS
Un buen departamento de ventas mantiene estrecha colaboración con las demás áreas  de la editorial, como es en el caso con el departamento de ventas, de contabilidad, con el de diseño y de manufactura, el de promoción.

Finalmente, Smith, enfatiza en la importancia de la labor de equipo de editorial, pues se necesita que dentro de la editorial se mantenga un espíritu de cooperación, la visión  de conjunto y los intereses comunes.  Además señala, que la mayor amenaza para que el departamento de ventas sostenga una buena cooperación con los otros es que sus miembros lleguen a pensar que su trabajo es el más importante porque es el único que genera ingresos.
Es importante, tener presente que las casas editoriales, las instituciones de investigación así como también las instituciones no lucrativas, no sólo se encuentran preocupadas por la venta del libro, sino por hacerlos llegar a los lectores a quien va dirigidos.
ENTRADA PUBLICADA POR:LÓPEZ CADENA MARÍA ISABEL
Datus C. Smith: “9. Promoción: hacer que la gente desee comprar el libro”, en: Guía para la publicación e libros, UdeG/ASEDIES-México, 1991. Página 110-130

sábado, 9 de abril de 2011

El último  mago de la producción del libro. El impresor
La imprenta es un ejército de 26 soldados de plomo con el que se puede conquistar el mundo. Johann Gutenberg

Como hemos  visto en sesiones anteriores,  los que  participan en  la elaboración de diseño y producción de un libro, son personas especializadas y que deben estar comprometidos con su trabajo.
En esta sesión hablaremos del último mago que interviene en la producción del libro y me refiero al impresor.
Datus. C. Smith, señala que el trabajo de la imprenta es seguir las instrucciones del diseñador para convertir el manuscrito en libro. En este sentido, explica que los impresores son los fabricantes, industriales. Emplean máquinas y materias primas para producir ese objeto mágico que conocemos como libro.
Un impresor inteligente se preocupa por las  no ventas de la editorial, ya que uno, si ésta tiene éxito será una fuente de trabajo regular  y dos, sería increíble que los que trabajan en la producción de un libro,  no se interesen por la calidad, el contenido del libro que está imprimiendo. Los magos que trabajan en la producción de un libro saben que sus aportaciones son valiosas para darle forma y fondo a la obra del  genio de las ideas, el autor.
Es importante que la imprenta y la editorial realicen un esfuerzo común para producir mejores libros a precios más bajos y distribuirlos más ampliamente, lo que redunda en ganancias para ambas.
Los editores necesitan tener una idea clara de lo que pueden esperar de una imprenta, de cómo quieren que luzcan los libros y en cuanto deben pagar por ello. El autor señala, que por su propia conveniencia, deben tener información acerca de los procesos de impresión y encuadernación y lo que se debe y no realizar en una imprenta. De esta manera, se podrán escapar de imprentas descuidas y deshonestas.
Existen tres procesos elementos en la manufactura de un libro y son:
1.     Composicion. Consiste en el arreglo de las palabras que serán reproducidas con la impresión de la pagina. Dependiendo del tipo de composición empleadom en tipos metalicos o en hojas de papel, serán las pruebas compaginadas resultantes, de las cuales se obtendr´pa el negativo que será transportado a la placa de impresión.
2.    Impresión. La aplicación de tinta al papel empreado una prensa plana de tipos metalicos para placas.
3.     Encuadernación. Doblado, ordenamiento y sujeción de las hojas impresas de alguna forma.
Procedimientos de composición.
De acuerdo con Dathus. C. Smith, existen diferentes formas de composición sin el uso de tipo móviles que hasta hace poco tiempo era de los más usado, impreso directamente o a través de otros procesos. A continuación se exponen algunos de ellos.
·         Composición manual. Es el método más económico. Las ventajas de este tipo es que es más fácil capacitar un tipógrafo manual lograr una delicadeza y precisión fuera de alcance de una maquina.
Una de sus desventajas es la lentitud, lo que cuesta mantener un gran reserva de diversos estilos y tamaños y la posible disminución en la calidad que resulta del desgaste de las piezas.
·         Monotipo. Este procedimiento mecánico de tipografía emplea una pieza de metal para cada letra, por lo que es comparable a la composición manual. Consta de dos partes: el teclado, a través del cual se hacen perforaciones en la cinta de papel, y el fundidor, que moldea las letras y las ordena de la manera deseada según la posición de las perforaciones hechas en la cinta.
·         Linotipo e intertipo. Estas dos maquinas producen líneas  completas de letras en lugar de tipos individuales. El método general consta de una línea fundida.
·         Fotocomposición. Por medio de un sistema electrónico, estas maquinas reproducen la imagen de los caracteres en una película o papel fotográfico en arreglo deseado. La película directa o el negativo de la impresión fotográfica se emplea por lo general para ser transportado a placas para impresión offset.
·         Dektop publishing (edición de escritorio). Este sistema combina una microcomputadora, programas de computación (software) para el procesamiento de palabras y formateo de páginas y una impresión laser para componer paginas en papel listas para ser tomadas por la cámara y transportada a placas para impresión offset.
Las revoluciones en la composición ponen al alcance de editoriales e imprentas del mundo en vías de desarrollo una forma relativamente económica de hacerla con calidad comparable a la tipografía editorial.

OTROS PROCEDIMIENTOS DE COMPOSICIÓN
Ilustraciones en blanco y negro. Las ilustraciones no son problemas de tipografía, pero al igual que los caracteres, tienen una manera propia de ser reproducidas al momento de impresiones.
Dos formas básicas de ilustraciones: dibujos de línea, esto, es, completamente en blancos o totalmente negros en cualquier punto de ilustración, e imágenes de tono de continuo, que pueden presentar diferentes tonos de gris que van del negro al blanco. Un dibujo sencillo con líneas firmes es buen ejemplo del primer tipo de ilustración m mientras que una fotografía representa al tono continuo.
El autor sugiere, que para una mayor calidad, la ilustración puede ser tomada dos veces por la cámara, desde ángulos ligeramente distintos y posteriormente imprimirlas dos veces ya sea con tinta negra o esta y un segundo color. Esto es lo que se conoce como duotono.
Ilustraciones a color. Los mismos principios de línea y tono continuo son válidos para la impresión en colores. Para la impresión de línea, los diferentes colores pueden ser impresos sucesivamente.
La impresión a todo color generalmente se ejecuta  a cuatro tintas: cyan, magenta, amarillo y negro.
La descomposición de una ilustración a color en cuatros negativos para otras placas se llama al proceso: selección de color. Se realiza con una cámara especial parecida a la que se utiliza medios tonos de blanco y negro, pero usando filtros de color, o por medio de un scanner electrónico.
La mejor superficie para la impresión de medio de tonos, sea en offset oletterpress, es el papel revestido, llamado en muchos países papel arte.
LA IMPRESIÓN
Dathus. C. Smith, puntualiza que la impresión consiste en la aplicación de tinta al papel. Existen tres tipos de impresión y son:
·         Impresión directa con tipos metálicos. Es el método más tradicional. La tinta se aplica en la superficie elevada de los tipos, se presiona el papel contra ellos y de esta forma la figura se transfiere. Con el paso del tiempo se agregó  a este proceso una variante con la invención de placas que son tomadas de los moldes originales y usados en lugar de los tipos.
Los editores nunca pueden saber a ciencia cierta cuándo necesitará de una reimpresión. La ventaja de las placas es la rapidez con que un libro puede ser reimpreso sin tener que pasar de nuevo por el proceso de composición. Una desventaja surge cuando las placas no se almacenan debidamente; las correcciones derivadas de este descuido podrán ser tantas que sería necesario volver a tipografiar todas las páginas que aparecen en la nueva placa dañada y su reproducción en una placa nueva.
·         Impresión litográfica. También se conoce planográfica porque en lugar de utilizar la composición a base de tipos sueltos o placas con superficie realizadas, la impresión se efectúa a través de una placa plana. Se emplea a menudo para imprimir formas de oficina, folletos, volantes y otros materiales.
La impresión offset actual es la forma más familiar para la impresión litográfica y las más utilizada para la producción de libros. Una de sus ventajas es que puede imprimir la composición tipográfica, dibujos, fotos y manuscritos simultáneamente.
·         Impresión sin presión. Son métodos novedosos de impresión que emplean imágenes electrostáticas, de los cuales Xerox es el más reconocido, que seguramente revolucionarán la producción de ediciones reducidas.  La xerografía hace posible la impresión de pequeñas cantidades de ejemplares sin un costo exorbitante.
     
  •       Serigrafía.  Se utiliza para impresiones especiales, como la del lápiz. No es recomendable para la impresión total de libros, pero sí para imprimir carteles o paginas a color cuando la cantidad es tan pequeña que no es económicamente conveniente realizarla con métodos convencionales.
·      Prensas especiales. Existen muchas prensas especializadas tanto en impresión directa de tipos como en impresión offset, pero son meras adaptaciones de los procesos básicos. Prensas perfeccionadas imprimen ambas caras de una hoja simultáneamente.  También las hay que imprimen sobre un rollo continuo de papel, como las impresoras de periódicos.
La encuadernación.
El proceso de encuadernación implica doblar y compaginar las hojas de tal forma que las paginas queden en el orden indicado, fijar todas las hojas de alguna forma, reilar las orillas y colocarlas cubierta protectora. Existen dos  formas de encuadernación, de acuerdo con Smith.
·         Encuadernación americana. Esta forma ha sido clave para la industria de libros de bolsillo en países occidentales.  Luego de ser refilados por los cuatros lados, las hojas se prensan y se les aplica un pegamento especial.
·         Encuadernación rústica. En años recientes ha sido desarrollada esta forma intermedia entre la costosa encuadernación cosida y la frágil que utiliza pegamento para sujetar las hojas. Estas son refiladas sólo tres lados, y en la parte de lomo se hacen perforaciones, dentro de las cuales el pegamento es prensado para unir todas las paginas.

EL PAPEL
      El editor debe aprender algo acerca de papeles que se emplean en la producción de libros o aceptar cualquiera que el impresor le ofrezca, el que quiera endigarle, sea o no el papel apropiado para ese libro en particular.  Existe una variedad casi infinita de papeles que pueden ser utilizados en la producción de libros, desde papeles de fibras gruesas de madera, como el papel revolución empleado en periódicos, hasta los costos de papeles utilizados para el arte cubierto con talco o arcilla y otras sustancias que proporciona su bella superficie de impresión.
     El autor sugiere que entre las cualidades que en un editor debe reconocer, aparte del tamaño de las hojas se encuentran:
·         Los materiales con que fue fabricado
·         Peso
·         Opacidad
·         Grosor
·         Superficie
·         Color                     
·         Sentido del grano
·         Calidad para ser doblado
·         Resistencia a rasgaduras.
      El editor inteligente puede pesar estas características del papel, y por lo tanto sabrá seleccionar e papel más económico y apropiado para un libro en particular.
    Finalmente el autor señala que los conocimientos elementales y una breve descripción del proceso de producción de un libro. El editor debe estar  familiarizado con la industria de la impresión, y ayudar a la imprenta a comprender sus necesidades futuras.

 

Fuente consultada:  
Datus. C. Smith: “7 Producción del libro: impresión y encuadernación”  en Guía para la publicación de libros, Asociación de Editoriales de Instituciones de Educación Superior de México, Guadalajara. 1991. Página 95- 109.


 Entrada publicada por : López Cadena Maria Isabel