Bueno, bonito y…

La venta del libro

Cuando vamos a comprar un producto, la mayoría de veces deseamos que lo que vamos adquirir, sea bueno, bonito y barato. Sí, barato. Pero en muchas ocasiones no nos pones a reflexionar que el costo de nuestro producto implica todo un trabajo arduo de todo un equipo que colaboró en la producción de la mercancía y que vale la pena pagarlo. Tal es caso del libro.

Después del tiempo dedicado por  parte del autor, ilustrador, corrector, diseñador e impresor y de que el libro pase por el proceso de impresión y encuadernación. En este momento es cuando viene la verdadera prueba, es decir, el momento de la venta del libro.

De acuerdo con el autor Datus. Smith, el desafío constante que enfrenta el departamento de venta no es solamente la captación de ingresos, sino también la distribución masiva de libros. Si se trata de libros de calidad, el interés de la editorial y los de la sociedad van de la mano.

Existen diferentes formas de comercialización editorial y se dividen, de acuerdo con los clientes, en cuatro categorías:

·         Clientes individuales.  Se realiza directamente al comprador del libro. Entre las formas de realizar este tipo de ventas se incluye: promoción y venta por correo, librería de la editorial, si cuenta con ella, sistema de distribución masiva, club de libros y sistema de suscripción.

·         Instituciones. Los clientes más importantes son escuelas, bibliotecas, campañas de alfabetización y agencias de desarrollo rural.

·         Vendedores al menudeo. Se venden al interesado los libros uno por uno de varias maneras. Ente los clientes dentro de esta categoría se encuentran las librerías, compañías que realizan distribución masiva, clubes de libros, vendedores por correo, compañías que venden libros por suscripción.

·         Mayoristas. Son los intermediarios entre las editoriales y los vendedores al menudeo, quienes a su vez lo hacen llegar al lector. Si existe una buena distribución al mayoreo, los detallistas, y sobre todo los vendedores en pequeño, pueden adquirir libros de muchas editoriales con un solo mayorista.

LA EXPORTACIÓN

Todas las formas de vender libros ya citadas por el autor Smith, pueden ser aplicadas en la forma de exportación. Pero es importante señalar, que la exportación genera problemas como son: diferencias idiomáticas, obstáculos políticos, censura, factores económicos, que muchas editoriales prefieren no intervenir directamente en este terreno. Sin embargo, en otros países, las exportaciones han formado parte esencial del desarrollo de la producción editorial.

PROCESO DE VENTA DEL LIBRO

De acuerdo con Datus. Smith, para vender libros se tiene que aplicar tres pasos fundamentales:

·         Promoción. Se realiza con la finalidad de que los clientes potenciales conozcan la existencia de un libro y convencerlos para que lo compren.  

·         Conseguir pedidos.  Consiste en convencer a la gente de que realice sus pedidos.

·         Entregar libros solicitados. Consiste en empacar y enviar los libros solicitados y hacer la factura correspondiente.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS VENTAS

Aparte de los valores atribuidos a un libro por personas ajenas al departamento de ventas, existen varios aspectos comerciales de primordial importancia como son:

1.       Precio al público. 

     Cada libro representa un problema comercial, y nadie ajeno a la editorial puede dar consejos útiles acerca de la política que se debe seguir al fijar el precio en cada caso. Un elemento de apoyo para que el editor pueda reducir el precio del libro e incrementar sus ventas es juzgar la necesidad que tienen los mismos clientes potenciales.

El precio del libro no puede, en ningún caso, ser considerado sin tomar en cuenta otros factores, entres los cuales está el costo de manufactura. También se debe pensar en la relación entre precio y descuento, que las altas ganancias se obtienen mediante precios bajos.

2.       Descuento. El sistema de descuento proporciona a la editorial la ventaja de contar con una red de distribución mucho mayor de que la que podría establecer por su propia cuenta.

Cada editorial debe tener en consideración diversos factores propios para diseñar su sistema de descuento, como las siguientes:  1) el descuento debe ser suficiente para incentivar al comerciante, y mayor si se trata de libros que no tienen una venta asegurada, a diferencia de los que se venden por sí mismos y 2) igualdad en el trato a los libreros que compiten entre ellos por obtener la misma venta.

3.      El crédito. Es el plazo que la editorial concede a sus clientes, sobre todo a mayoristas y detallistas, para liquidar sus adeudos luego de haber recibido sus libros.

4.      La posibilidad de devolución.  El librero tiene una  gran cantidad de dinero invertido en libros que adquiere de la editorial y no han sido vendidos. Sobre todo si carece de liquidez, el vendedor de libros siente que la inversión en sus existencias representa un obstáculo para la adquisición de sus nuevos títulos.  Por lo tanto, desearía devolver a la editorial los libros no vendidos. Por su parte, la editorial quisiera considerar todas sus ventas definitivas y nunca aceptar la devolución de su mercancía. 

De acuerdo con lo anterior, el autor Smith, puntualiza, que en la mayoría de los casos se encuentra un punto de conveniencia por ambas partes.

5.      La promoción.

6.      El servicio. Se refiere a los detalles como la precisión y rapidez con que se surten los pedidos, la puntualidad y la cortesía con que se corrigen errores en facturas o envíos, la escrupulosidad en la información al cliente acerca de nuevos títulos, nuevas ediciones y grandes promociones, y la certeza en el comerciante de que la editorial comprende sus problemas y vela por sus intereses.

7.      Calendarización.  No se limita a la época del año en que aparecerá un libro, sino también al tiempo que se proyecta hacer circular los ejemplares d promoción, la planeación de las campañas promocionales que coincidan  con la eventual publicación.

COLABORACIÓN CON OTROS DEPARTAMENTOS

Un buen departamento de ventas mantiene estrecha colaboración con las demás áreas  de la editorial, como es en el caso con el departamento de ventas, de contabilidad, con el de diseño y de manufactura, el de promoción.

Finalmente, Smith, enfatiza en la importancia de la labor de equipo de editorial, pues se necesita que dentro de la editorial se mantenga un espíritu de cooperación, la visión  de conjunto y los intereses comunes.  Además señala, que la mayor amenaza para que el departamento de ventas sostenga una buena cooperación con los otros es que sus miembros lleguen a pensar que su trabajo es el más importante porque es el único que genera ingresos.

Es importante, tener presente que las casas editoriales, las instituciones de investigación así como también las instituciones no lucrativas, no sólo se encuentran preocupadas por la venta del libro, sino por hacerlos llegar a los lectores a quien va dirigidos.

ENTRADA PUBLICADA POR:LÓPEZ CADENA MARÍA ISABEL

Datus C. Smith: “9. Promoción: hacer que la gente desee comprar el libro”, en: Guía para la publicación e libros, UdeG/ASEDIES-México, 1991. Página 110-130